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    • 大數據—— “逆襲”傳統家具行業
    • 發布時間:2014/3/27 0:00:00 來源:經濟日報
    •      開欄的話:產業變革使市場環境、商業模式發生著深刻的變化。

          作為最為敏感、最為直接的市場參與者,企業家正在試圖重新定義商業行為、重新制定市場規則、重構商業模式,他們的思考可以為我們提供最有價值的判斷視角。本欄目今起將開設“企業家談商業模式創新”系列,通過呈現那些在商業行為、商業模式方面不斷創新的企業家們的觀點,啟發思考,以饗讀者。

          轉型升級,對某個行業來說,是指從落后到先進的提升過程,但對企業來講,往往意味著一些企業死去,另一些新生。如果互聯網真的可以把每一個傳統行業都推倒重來,那么對家具行業來說,“推倒”的難度更大,但也最為徹底。

          “大數據”對家具電商來說意味著什么?那就是能夠更加有效地對供應鏈、產品開發、線上引流進行引導,進而提升平臺的運作效率;蛘咭部梢愿唵蔚乩斫,它是對傳統商業模式的“逆襲”,也是行業“洗牌”的機會。

          家具行業是典型的傳統行業,由于太過“傳統”,這個行業與電商這個新興業態結合的步伐也最慢。當其他消費領域已經被電商改造過若干遍時,本土家具行業還沒有真正意義上的電商。

          而現在,大數據為家具電商提供了可能,并已經開始越來越多地應用。家具電商成功升級的關鍵在于既要彰顯家具零售的傳統服務和體驗,又要將前端的互聯網思想植入品牌理念當中,在這樣的背景下,家具O2O思維應運而生,大數據則成為了O2O閉環的一把鑰匙。

          對于大數據如何在家具電商中應用可以舉個例子,顧客如果想買一款中式餐桌,他通常會使用搜索引擎。當他輸入“餐桌、中式”等關鍵詞時,搜索引擎可以將相關產品信息顯示在搜索的最前端。對于顧客來說,大數據使他非常精準地獲取到了自己想要的產品,而互聯網企業可以更加準確地對用戶進行行為分析、需求挖掘,利用大數據提供分析,對于關注度高的產品進一步加大推廣投入,這很像服裝行業“打爆款”的策略思路。

          因為家具不是快消品,家具沒有什么重復購買率。因此,找客戶是最難的,你需要準確地找到客戶,低成本地找到客戶。

          首先,我們通過互聯網搜索引擎,精準地去找到這些客人;其次,利用互聯網大數據,分析各種數據,隨時更新經營策略;第三,互聯網是可以聚焦的,我們可以把我們的產品銷量做得非常高。這樣,一個單品一個月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量,生產端就可以以流水線的高效率方式來生產了。

          3年前,我進入家具這個傳統行業后發現它有兩個特點:第一是暴利,從出廠到最終消費者手里,大概要加價好幾倍;第二是薄利,這個行業幾乎都不賺錢,工廠、經銷商、賣場都無利可圖。這是一個很奇怪的現象,其原因是什么?我認為是效率出了問題。

          單純從生產成本的角度來說家具并不貴,但租金等各種成本占比很高,因而使價格背離價值本身。傳統家具店需要靠地理位置來吸引客流,要開在人流密集的地方,但這些地方租金昂貴。比如,北京大賣場的家具,租售比在40%以上,也就是賣一件1萬元的家具,4000元是供應商拿去交店面租金了;物流配送成本一般是15%至20%,還有人工、廣告等成本,不抬高售價就沒有利潤,傳統大賣場銷售的家具,零售價往往是出廠價的4到5倍。

          大賣場的銷售模式弊端已經凸顯——傳統商業模式下的家具大賣場一方面要掙地產的錢,一方面又要掙零售的錢,最后都體現到家具價格中,而利潤又總被成本消化掉,在互聯網時代這是很難被接受的。

          家具和其他一些網上銷售的品類有所不同,其主流消費人群在購買時需要進行產品體驗。家具一般比較貴,而且是耐用品,所以購物過程是理智型的,客人需要反復挑選和體驗,才能做出購買決策。而家具的材質、手感、氣味等都是圖片沒法體現的。

          單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務。衣服、書籍這類商品,送到客人手里,交易過程就基本結束了。但家具還需要安裝、維修,下單僅僅是完成了銷售的一部分。

          解決這些問題的關鍵是回歸家具銷售的本質,讓客人看得見、摸得著、聞得出,能真實體驗,體驗店在客戶下單決策過程和售后服務中都起著重要的作用,這兩個環節在家具銷售過程中是最重要的。

          相比家具大賣場商業模式,O2O可以說是將傳統商業模式推倒重建。大數據可以幫助企業規劃出租金性價比最好的線下布局,美樂樂到目前為止已經在全國建成200多家體驗店。

          另一方面,依靠線上推廣將找到一個客人的成本精確控制在15%左右,今后成本還會往下降。美樂樂進店成本每個人大概為300元到500元,而傳統行業可能要1.2萬元,這樣產品性價比自然非常高。對于電商來說,誰抓住了大數據的信息把控,誰就更容易引領行業未來。
     
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